作者：李晋芳 /中国丝绸博物馆 杭州 310007

摘要：近年来，中国博物馆热度持续上升，但大部分博物馆仍普遍面临传播效能的挑战。立足作者在法国吉美博物馆传播部门的访学经历，结合理论研究、实践观察和访谈，梳理法国博物馆传播的理念演变及特点，并以2024年吉美博物馆“中国年”为案例，分析其跨文化传播策略。研究发现，法国博物馆善于通过整合传统媒体、社交媒体、公共广告及数字化创新，扩大传播范围，增强公众认同与国际影响力。

关键词：博物馆传播效能；吉美博物馆“中国年”；跨文化传播；数字化创新

在国际博物馆协会的博物馆定义中，“传播”（communication）自1974年起被确立为博物馆的主要功能之一，并沿用至2019年。2019年的定义提案将其修改为“阐释”，这一改动使博物馆从基于预设的正确答案“传达事物的知识或信息”，转向侧重于对观众在博物馆中体验到事物的“解读或解码”。2022年最新定义中保留了“阐释”，但新增“交流”的表述，原文为“博物馆以符合道德且专业的方式进行运营和交流”。

中法博物馆在实践中对“传播”一词的理解和运用存在差异。在国内行业实践中，“宣传”侧重信息发布，“沟通”强调知识传递，而“交流”多用于馆际合作，三者相对独立，构成不同的工作模块，而“传播”主要在于传播理论研究。而在法国博物馆，广义的“传播”具有整合性，从博物馆的建筑风格、展览叙事、公教活动、社群互动，到各部门及从业人员的实践行为，均构成博物馆的传播体系。与此同时，作为一项专业实践，博物馆传播依赖系统化的传播政策与策略，以确保信息的精准触达与公众影响力的提升。本文正是围绕这一传播体系展开探讨。

根据《博物馆学辞典》（法文版），传播是指两个社会主体之间的任意信息交换过程。传播可以是单向的、互动的，或通过某种媒介进行的间接沟通。长期以来，传播通常被视为一种工具性的方法，主要目标是优化信息的传递或推广产品和机构。

表1 与传播相关表述在 ICOM 的博物馆定义中的演变

如表1所示，与传播相关表述在博物馆定义法文版中的演变，反映了法国博物馆传播理念的转变。自1974年起，communiquer（沟通、传达）被用于表达博物馆传播，强调信息共享。2007年改为transmettre（传输），传播的技术模型是线性的，即信息从博物馆传递到观众，传播等同于传输。随着传播理论的发展，博物馆传播逐步向双向互动转型，更加强调观众的理解与参与，因此改为interpréter（解释、阐释），突出了观众在传播过程中的重要性。2022年定义中，重新增加communiquer，并与“运营”并列，表明传播已超越单一功能，成为博物馆管理体系的一部分，并需遵循伦理与专业标准，只是在中文翻译中被译为“交流”。

法国博物馆的传播历史悠久，且与传播技术和工具的发展息息相关。19世纪，随着工业革命的到来，面向大众的纸质媒介如报纸和书籍得到飞速发展；摄影技术的出现及其广泛应用使得图像艺术与纸质媒介的结合成为新的传播工具。19世纪同样见证了法国博物馆数量的迅速增长，法国政府开始实施中央化管理模式，并引入了现代传播工具，进一步增强了博物馆的公众影响力。博物馆通过在公共区域张贴海报和报刊发文等方式，吸引公众参与和关注。

20世纪80年代，法国博物馆传播领域经历变革。一方面，广播、电视等媒介的发展提升了信息传播效率；另一方面，“文化民主化”政策推动文化普及，鼓励公众积极参与。在此背景下，传播逐渐渗透到博物馆的各个层面，成为博物馆的支柱之一，不仅涵盖机构形象塑造、观众吸引和知识传递等任务，还通过引入市场营销技术，进一步提升了博物馆的吸引力和经济效益。博物馆机构经历了“传播转向”，并逐步与基于参观人数管理要求的实施相结合。

1986年奥赛博物馆开馆并设立独立的传播部门，成为首个法国国家博物馆体系内独立设立传播部门的博物馆，而当时国家博物馆的传播业务都由法国博物馆署的“对外关系”部门统一管理。2000年代中期，伴随数字化技术的飞速发展，博物馆传播媒介呈现出多样化的增长趋势，进一步扩大了信息的传播范围，触及更广泛的群体。经初步统计，法国博物馆纷纷于2000年代末到2010年代初开设社交媒体账号，生产数字内容，吸引年轻受众。

如今，法国博物馆的“传播政策”（communication policy）涵盖了博物馆通过多种直接和间接途径进行的广泛传播活动。直接传播手段包括广告（如海报、宣传册、在线广告和社交媒体）、公共关系、展会及展览等。间接传播手段则涉及与媒体（如媒体广告、独家活动、定向合作）以及意见领袖、外部合作伙伴的合作。

（一）职能设置

传播职能主要包括传统媒体合作、广告投放、社交媒体运营、数字化项目和对外关系，团队规模通常在5—15人，通常受预算和机构需求影响。传统媒体合作和广告投放一直是核心内容，而社交媒体和数字化项目则随着信息化发展变得越来越重要。在预算充足的情况下，博物馆可能设立专门的数字化部门。对外关系主要负责对外合作交流，有些机构会将其单独设为部门，并将传播职能纳入该部门。小型博物馆，尤其是地方政府管理的机构，受预算限制，通常无独立传播部门，其传播职能由上级政府统一承担（表2）。

表2 法国博物馆的五个传播职能

以卢浮宫为例，该馆较早建立了传播团队，其机构和职能设置经历了三个主要阶段（图1）。

图 1 卢浮宫传播职能三个主要阶段（作者自绘）

目前，卢浮宫传播职能由其对外关系和传播部门负责，该部门约70人，负责传播、合作伙伴和赞助拓展、活动和拍摄的组织等相关工作。根据笔者对卢浮宫传播办公室副主任阿德尔·齐亚内的调研，2016年卢浮宫用于广告投放和媒体合作经费为70%—75%，社交媒体10%—20%，余下为运营和内部宣传。

（二）传播特点

1.以传统媒体为主要阵地

纸媒体系仍然是法国博物馆的核心传播渠道，《费加罗报》《世界报》等主流综合媒体与《美术》（Beaux Arts）、《艺术认知》（Connaissance des arts）等专业艺术期刊构成了法国博物馆的传统传播矩阵（图2）。值得注意的是，尽管近年来纸质媒体的广告收入在近10年从59亿欧元降至41亿欧元，但它仍然是法国第二大文化行业。

图2 蓬皮杜艺术中心书店展示的艺术文化类期刊（作者自摄）

在具体实践中，博物馆采用三级传播策略：举办媒体会，邀请记者深度参与并发稿；与媒体合作，购买版面植入内容；进行深度拍摄与采访报道。为提高传播效能，博物馆常委托专业媒体代理机构对接全球记者，通过广泛撒网、精准邀约、多轮沟通和跟踪报道，实现展览信息的高效传播。

2.重视社群管理

近年来，社群管理（community management）——即博物馆在数字空间中的身份建构与运营——逐渐成为博物馆管理的重要组成部分。这一趋势反映了博物馆与公众关系的范式转变：从传统的纵向、单向传播模式转向横向、互动的关系构建。

法国博物馆的新媒体矩阵已较成熟，普遍在本土及国际社交平台设有官方账号，并依据平台特性和受众差异制定运营策略。此外，博物馆积极与博主合作，既鼓励自发创作，也开展定向付费内容合作。2016—2020年间，法国博物馆系统性布局中国社交媒体平台，旨在吸引中国年轻观众。数据显示，卢浮宫以34.3万微博粉丝形成显著的头部效应，而其他机构（如凡尔赛宫、蓬皮杜中心）的微博粉丝数普遍在5—10万。在平台选择上，法国博物馆呈现出差异化策略：凡尔赛宫面向青年文化群体，通过发布大量高质量视频，在B站积累了13.2万粉丝；巴黎市博物馆联盟则入驻小红书，倾向于生活方式与视觉化内容的传播。

3.构建视觉身份

视觉身份（identité visuelle）是一套协调统一的视觉要素，用于传达实体的核心理念、职能与目标，帮助公众识别该实体。博物馆的视觉身份通常以标识（logo）为核心，并涵盖色彩体系、字体规范和排版规则。法国博物馆的标识通常以博物馆名称、建筑特点或标志藏品进行设计。标语作为视觉身份的辅助元素，体现博物馆的定位和特色，有助于强化公众的记忆，如作为欧洲最大的汇聚美洲、非洲、亚洲和大洋洲艺术的博物馆，布朗利河岸博物馆（Musée du quai Branly - Jacques Chirac）通过“文化交汇之处”的标语，精准传达其核心价值和战略方向。

博物馆的建筑美学和参观体验同样参与了其视觉身份的塑造。作为欧洲最具代表性的科学教育博物馆，法国科学工业城（Cité des sciences et de l’industrie）占地55公顷，共6层，拥有15万平方米动态展陈空间，2023年接待观众233万人次。科学工业城每年举办约10场不同科学主题的临展，在空间设计、展览策划、叙事方式和视觉呈现上各具特色，但整体风格保持一致，并遵循统一的视觉规范，展板编号清晰可辨。这样统一的视觉系统不仅提升空间识别度，便于观众定位，还通过视觉一致性和精准的信息传达，展现博物馆的温度、严谨与专业，优化参观体验（图3）。

图3 法国科学工业城大厅（作者自摄）

4.精准投放公共广告

在法国，地铁是主要出行方式，占比高达40%，因此地铁成为文化信息传播的重要渠道。研究显示，每年地铁发布逾1000条文化广告，40%的乘客更关注文化广告而非商业广告。87%的人记得地铁中的文化广告，67%因看到广告后对相关活动更感兴趣，46%曾因广告前往之前不了解的活动。这些数据表明，地铁广告不仅能够有效传播文化信息，还能够激发观众兴趣，促进他们的实际参与。

从实践的层面看，法国博物馆等文化机构受“文化例外”政策支持，可享受公共区域广告投放的优惠价格。投放地点涵盖地铁、公交车、街道、机场和火车站等，内容以博物馆展览或活动海报为主，价格视地点、时间、尺寸和投放量而有所不同（图4）。

图4 巴黎地铁展示的吉美博物馆“简素为绚”展系列海报（作者自摄）

（三）传播要素

传播部门在履行基本职能的同时，逐步形成系统化的传播要素（图5），涵盖主体、对象、内容、载体、途径及效果六大要素。具体而言，博物馆作为传播主体，须保持权威性，又兼具专业性与亲和力。传播内容涵盖藏品、文化活动、艺术展览等，既要符合品牌形象，也要契合公众兴趣。传播载体和途径应匹配受众特点，例如社交媒体适用于年轻群体，更适合数字化内容；传播效果则依据博物馆的战略定位进行评估。

图5 法国博物馆传播要素示意图（作者自绘）

（一）博物馆概况与战略转向

法国国立吉美亚洲艺术博物馆（简称“吉美博物馆”）是欧洲最大的亚洲艺术博物馆（图6），馆藏约6万件亚洲艺术藏品，跨越7千年历史。作为法国文化部下属的国家博物馆，其日均参观人数约500至1000人，年度总参观量介于17万（2022年）至44万（2001年）之间，在法国国家博物馆体系中参观人数处于中等偏下水平，并且观众平均年龄较高（41岁）。

图6 吉美博物馆外立面图（作者自摄）

为优化观众结构、提升活力，吉美博物馆在2022年新领导团队的带领下调整战略，确立“了解亚洲的窗口”与“亚洲将让您震撼”的定位，并积极探索传播策略与组织架构创新。同年10月，传播部门脱离战略发展和外部关系管理部门而独立建制，逐步建立媒体合作、数字化、社交媒体和对外关系四个专职岗位。至2025年初，团队扩展至5名固定员工和1名平面设计学徒。传播预算亦逐年增长，从2023年的50万欧元增至2024年的约150万欧元，占年度总预算的10%。新传播策略聚焦两大核心方向：一是通过数字化和互动体验提升吸引力拓展年轻观众；二是增强在法国及欧洲亚洲群体中的影响力。

2024年适逢中法建交60周年，吉美博物馆推出“中国年”特别项目，通过专题特展及各类活动，构建了面向法国观众的中国文化传播体系（图7）。该项目有效激发了公众对中国历史文化以及博物馆本体的兴趣，当年参观人次达307281，相比2023年增长22%，充分彰显了传播策略与叙事体系的成功。

图7 吉美博物馆 2024“中国年”示意图（作者自绘）

图8 “中国·唐——一个多元开放的朝代（7 至 10 世纪）”展厅（作者自摄）

（二）“中国年”传播内容和叙事体系

1.以四大临时展览为核心

“中国年”以专题特展为传播主轴，全年依次推出四个临时展览，分别聚焦唐代、明代及现代艺术，涵盖绘画、瓷器、金银器、陶器、书法、宗教艺术与纺织品等重要门类，全方位展现中国艺术的技术成就、文化内涵与多元形象。

2. 配套丰富的艺术活动和导览

法国博物馆全年策划涵盖电影、音乐、文学、舞蹈等多种艺术活动。基于此，吉美博物馆围绕“中国年”策划系列活动，并邀请知名华人艺术家参与。如音乐大师谭盾为“中国·唐”展创作《消失的藏经洞》，昆曲艺术家张军演绎《哈姆雷特》昆曲版。此外，博物馆全年放映中国影片，涵盖动作、剧情、动画等类型，如《猛龙过江》《红高粱》《九色鹿》。音乐方面，既呈现二胡、古筝等传统演奏，也融合爵士、流行等当代音乐形式。这些多元艺术活动不仅丰富展览体验，也为中法观众提供沉浸式文化感受。

同时，吉美博物馆结合中国藏品常设展，通过导览和互动深化“中国年”主题，并为儿童设计寓教于乐的项目，如借助《虫儿飞》歌谣解读中国文化意象等。

（三）“中国年”的传播策略与创新

对于传播部门而言，“中国年”既是全新的尝试，也是一次挑战。作为博物馆首个以单一国家为主题的全年项目，它不仅需要塑造完整的文化形象，引导观众关注中国艺术与历史遗产，还要突出开放、多元的文化交流。在推广过程中，既要保持整体风格一致，又要通过差异化内容不断吸引观众兴趣。与以往项目相比，“中国年”呈现出许多不同和亮点。

1.全新的视觉系统

吉美博物馆为“中国年”推出三张主题海报（图9），以馆藏中国文物为核心视觉元素，涵盖瓷器、佛像、书画和摄影等不同门类，吸引各类艺术爱好者。海报采用高饱和度色彩搭配简短标语，增强视觉冲击力，同时营造温暖包容的文化氛围。通过文物故事与情感化设计，将抽象的文化主题转化为生动的互动符号，引发观众兴趣，鼓励深入探索。

图9 “中国年”首张主题海报，意为“366天也无法尽览中华瑰宝”（图源：法国吉美博物馆）

“中国年”项目推出了一支中法双语主题宣传片，全片为35秒全动画，黑色背景搭配霓虹灯字体，快速传递“吉美中国2024”及“展览”“电影”“装置艺术”等关键信息（图10）。视频采用快节奏剪辑、轻快配乐和极简文字设计，契合社交媒体传播特点，而整体的动画风格削弱传统博物馆的严肃感，以现代视觉语言展现了博物馆的活力。

图10 “中国年”主题宣传片截图（图源：法国吉美博物馆）

2.数字化叙事创新

中国农历新年一直是吉美博物馆的重要文化活动和传播契机。传统上，博物馆在馆内举办舞狮、派发红包、讲述中国文化故事等庆祝活动。2024年龙年农历新年期间，吉美博物馆运用增强虚拟现实技术，打造了一场沉浸式视觉体验。

夜幕降临时，一条亲切可爱的龙从云中显现。传说它每90秒出现一次，守护着吉美博物馆。这一场景不仅在博物馆现场呈现（图11），还通过社交媒体与地铁广告等渠道广泛传播。吉美博物馆以数字技术融合农历新年文化与历史建筑，为中法观众都打造了更具沉浸感的节日体验。

图11 动画视频截图（图源：法国吉美博物馆）

3.精准的小红书运营

前文提到，法国大型博物馆已布局了中国社交媒体平台，吉美博物馆于2019年开设了微博账号，并且决定在“中国年”期间开设小红书账号。吉美博物馆的小红书运营围绕四大主题展开：吉美馆藏（介绍藏品）、吉美大事件（机构动态）、吉美展讯（展览信息）和吉美活动（文化活动）。内容以发布视频为主，重点聚焦活动推广，目标是吸引在法及在欧的华人群体。同时，还通过与各类博主的线上和线下合作，逐步构建以吉美博物馆为核心的在法社群。

截至2025年1月初，小红书账号粉丝数从2024年3月底的113人增长至2403人。尽管增速相对平缓（每月约300人），但受众精准，主要分布在巴黎（14%）、北京（10%）、上海（8%），覆盖法兰西岛大区（22%）及中国其他主要城市（广州、杭州、深圳，各2%）。虽然整体的粉丝规模有限，但其构成高度契合吉美博物馆的核心目标群体，并具有较强的线下转化潜力，是最有可能前往博物馆参观展览和参与文化活动的受众。

法国博物馆的传播体系具有清晰的发展脉络和系统性思维，但也面临商业化倾向、创新不足、竞争激烈及同质化等问题。中国博物馆近年来在传播实践上不断探索，尤其是社交媒体和数字化方面取得了长足的进展。然而，受发展时间和研究积累的影响，整体传播体系尚不够系统化和持续化，传播效能亟待进一步提升。基于此，本文从提升传播效能的角度提出以下思考。

（一）建立系统性思维

广义的博物馆传播是一项系统性工程，涉及外观改造、馆藏资源、展览策划和文化活动等，不仅传递文化与知识，还直接影响品牌塑造和可持续运营。因此，在博物馆实践中，应强化传播体系建设，提升系统性策略的重要性，从内容策划、受众定位到传播渠道优化等各方面，提高传播的精准度和影响力，尤其要将传播纳入整体运营体系，增强其战略地位。

（二）加强专业人才生态建设

博物馆传播的效能依赖于专业人才支撑。法国博物馆在实践中，将新闻、传播、广告、视觉设计等学科融入传播体系，并广泛借助外部团队，逐步建立起成熟的专业网络和生态。根据法国文化部2023年发布的《文化就业关键数据》，2020年法国文化行业就业人口达739800人（占全国就业总人口的2.7%），从事文化相关职业701600人（占全国就业总人口的2.6%）。

从博物馆传播相关行业及职业的占比来看，设计行业和纸媒占据一定比重，而设计类、数字化和文字类职业尤为突出（图12）。这反映出法国文化产业不仅具备高度专业化的分工，还构建了以创意为核心、跨专业协作的生态系统，为博物馆传播提供了稳固的人才与技术支持。

图12 法国相关文化行业占比图（作者自绘）

（三）以品牌思维强化传播叙事能力

从传播角度来看，博物馆需建立品牌化思维，使传播体系更加系统化和一致化。品牌化的传播叙事不仅体现在视觉呈现，还贯穿展览策划、学术研究及公教活动等传播内容，确保信息传递的连贯性和辨识度。在视觉传播方面，应保持官网、社交媒体、展览海报及馆内宣传物料的统一性，同时兼顾差异化表达，以强化品牌识别度并增强公众情感连接。

（四）拓展国际传播渠道，优化跨文化交流策略

在全球化背景下，中国博物馆应加强多语种内容优化，并通过国际社交媒体平台、跨国文化合作等方式提升传播效能。可借鉴“中国年”项目经验，结合重要国际议题或文化节点，打造系统化的跨文化传播项目，使博物馆及其展览和活动在全球范围内形成更具影响力的文化叙事体系，并推动更全面的文化理解与交流。

本文基于在吉美博物馆的访学经历与观察，尝试分析法国博物馆的传播演变与特点，并试图探索提升中国博物馆传播效能的策略。然而笔者也深知，不同国家的博物馆所处的社会环境、观众构成、文化行业发展路径各不相同，传播水平既受到各自资源的影响，也反映了不同的运营策略和文化定位。面对全球化与数字化的发展机遇，中国博物馆在传播体系建设过程中，应立足本土文化语境，借鉴国际经验，制定专业化传播策略，并持续加强多语种内容优化、数字化传播创新与多元叙事能力，以更主动的姿态融入国际文化传播格局。

论文完整注释信息请检阅纸本期刊正文。

来源：《博物馆传播效能提升策略研究——以法国吉美博物馆为例》，原文刊载于《中国博物馆》2025年第3期。