随着我国经济业态的高速发展，文化产业逐渐成为国民经济的重要支柱之一，博物馆文创产业也进入产品开发的高速发展期。博物馆文创产品作为满足消费者精神诉求的消费性产品，其消费体验已成为影响消费者购买意愿与行为的关键性因素。然而，当前博物馆文创产品市场仍存在泥沙俱下、高同质化等问题，究其根源，缺少对消费者内隐化需求理性、客观、有效的调研分析。在此背景下，如何设计出满足消费者多元化需求的高价值产品，是当前博物馆文创产品设计亟须解决的问题。鉴于此，笔者从消费者感知价值的角度，分析消费者对于博物馆文创产品的感知维度与感知需求，提出感知价值下博物馆文创产品开发的设计策略，并通过设计实践进行验证，提升消费者对于博物馆文创产品的满意度。为博物馆文创产品设计开发提供一种研究思路，从而推动文化消费的可持续发展进程。

一、研究现状与理论基础

1. 感知价值理论

感知价值理论最早应用于市场营销领域，指消费者根据所感知的利益与付出，对某一产品与服务的主观、综合性评估。感知价值在消费者选购产品中发挥着至关重要的作用，消费者感知到产品利益大于付出时，能够对其购买行为产生显著正向影响，反之则产生显著负向影响。因此对于博物馆文创产品设计，可结合两个模型，将四个层次的顾客感知价值导入消费者最终得到的产品价值之中，能够有效地提高消费者对博物馆文创产品的满意度，从而实现博物馆文创产品感知价值的最大化（图1）。

图1  感知价值理论模型

2.博物馆文创产品

博物馆文创产品是以文化资源为设计来源的文化创意产品，同时也是满足消费者心理诉求的消费性产品。作为“文化性”与“商品性”相结合的载体，蕴含着文化精神与商品价值。当前文旅融合视域下，博物馆文创产品作为将文化创意产业化的典型代表，不仅推动了文化产业的可持续发展，更带动了文化产业与旅游产业的融合发展。但是，博物馆文创产品本身仍存在一定的不足。其一，产品文化上缺失具有文化形象标识的文化符号，消费者不能识别并接受符号背后的文化内涵，无法同产品产生情感上的连接点与共鸣点。其二，产品形式上局限于对文化资源色彩和图案的直接挪用，缺少设计创意。其三，产品功能上缺乏使用与实用性，产品本身操作性与体验感较弱，难以达到博物馆文创产品文化性与功能性的和谐统一。

二、基于感知价值的用户需求研究

1. 博物馆文创产品感知价值与用户需求维度的关联性

基于期望差距基础上的满意度是影响消费者购买意向的直接变量，博物馆文创产品的感知价值与用户需求均会对消费者的购买倾向产生正向影响。因此，本阶段尝试将博物馆文创产品感知价值维度与用户需求维度相联系，构建消费者对于博物馆文创产品的感知价值维度，并基于该维度对消费者进行访谈、市场考察和设计调研，有效地归纳消费者的用户需求，最终设计出具有高感知价值、满足消费者需求的博物馆文创产品设计（图2）。

图2  感知价值与用户需求维度的关联性

2. 感知价值维度与用户需求指标构建

结合瓦因甘德顾客感知价值层次模型，以博物馆文创产品为对象，以基本价值层、期望价值层、需求价值层、未预期价值层为框架模型，进行消费者关于博物馆文创产品感知价值的维度构建。其中，基于感知价值层次模型的用户需求，从整体考虑出发，探究顾客想得到的价值，即产品的功能属性和使用效能，产品的外观属性和审美要素，产品蕴含深厚的文化属性，产品在使用情境下是否可以体验、互动、社交等。不同维度的博物馆文创产品感知价值，均会对消费者的满意度以及购买意向产生影响。

鉴于此，本文设置了功能价值、美学价值、文化价值、体验价值四个博物馆文创产品感知价值维度。通过用户访谈、市场考察和设计调研，根据出现频次及专家研讨结果，整理筛选出四个感知价值维度下20项用户需求指标，分别为功能价值中的B1—B5、美学价值中的B6—B10、文化价值中的B11—B15和体验价值中的B16—B20（图3）。

图3  感知价值维度构建与指标选取

三、用户需求属性分类与重要度排序

1.Kano问卷设计与信效度检验

Kano模型作为感知用户需求的工具，其分析结果对博物馆文创产品设计具有重要参考价值。它通过对用户需求的定量研究将需求要素进行属性归类与重要性排序。Kano问卷包含两部分：第一部分为基础信息问卷，即受调查者的个人信息；第二部分为20项用户需求的需求项双向问卷，其中每一个指标都设置了正反向问题。

通过spss软件可对本次问卷进行信度与效度的检测，从而检测问卷设置的合理性。首先，采用Cronbach’s Alpha检验问卷的信度。检测结果显示本次问卷中20个正反向题项的总体信度a系数值为0.862且高于0.8，各单独题项的系数值在0.862上下浮动，且基本接近于a系数。因此，问卷的题项设置较为合理。其次，采用KMO和Bartlett检验问卷的效度。结果显示KMO值为0.762且高于0.6，Bartlett球形检验的对应P值为0.00，小于0.05。因此，本次问卷设计合理，可进一步展开分析。

2.感知需求属性分析

问卷的第二部分主要调研消费者关于已整理用户需求的感知情况，包含基于感知价值四个维度的20项用户需求。对照Kano评价标准（表1），统计各项问题中五类需求属性的出现频次，从而确定各项指标的需求类型。根据查尔斯·博格尔等人提出的顾客满意度系数，计算出消费者满意度系数：Better系数=（A+O）/（A+O+M+I），不满意度系数：Worse 系数= -1×（O+M）/（A+O+M+I）。获得博物馆文创产品用户需求属性分类（表2）。

表1  Kano评价标准

表2  用户需求属性分类

3.感知需求满意度及优先性分析

为了更加准确地分析消费者对于博物馆文创产品各项感知需求的满意度及优先性，依据Kano统计结果，将满意度Better系数与不满意度Worse系数导入Better-Worse四象限散点图，可直观地看到各项需求的属性归位情况（图4）。其中，横坐标为Worse值，纵坐标为Better值，以其均值作为横纵坐标的临界线。

图4  需求满意度四象限散点图

在消费者需求的优先级上，通常为必备性需求>期望性需求>魅力性需求>无差异需求。通过对博物馆文创产品需求满意度四象限散点图的分析与讨论可得出以下结果（图5）。

图5  消费者需求的优先级整理

第一，文化价值与体验价值是博物馆文创产品设计的核心感知要素。通过对Better-Worse系数图观察分析得知，文化价值中具有历史文化（B12）、具有民族性文化（B11）、具有地域性文化（B15）与体验价值中有较强的互动性（B16）、能够娱乐身心（B17）都属于必备性（M）象限，其中文化价值与体验价值分别占全部基础性需求的60%与40%。

第二，美学价值是博物馆文创产品设计的重要感知要素。美学价值中有传统装饰图案（B8）、有独特的造型（B6）、有和谐的色彩（B7）都属于期望性（O）象限，占全部期望性需求的60%。

第三，功能价值是博物馆文创产品设计的次要感知要素。功能价值中使用性强（B1）、收藏纪念功能（B2）、耐用性强（B4）都属于魅力性（A）象限，占全部魅力性需求的50%。

第四，无差异性需求被满足与否均不会导致顾客满意度的变化，因此不纳入分析

四、感知价值理论下博物馆文创产品设计原则

根据博物馆文创产品感知需求类型、满意度及优先性的调研分析结果，提出以下基于感知价值理论的博物馆文创产品设计原则。

1.首要原则：“符号编码”提升文化价值

文化是一种社会现象，博物馆文创产品本身作为文化的载体，经历了一个由编码到解码的符号化过程。提升首要目标历史文化、民族性文化、地域性文化，符号编码指的是经过提取与转化的文化符号，该符号通过与博物馆文创产品本身的形态、色彩、功能等进行有机融合，从而更保真地传达文化信息，同时消费者也可以更精准地对该语义进行解码，形成对博物馆文创产品所传递的历史、民族或地域文化的认同。“符号编码”原则是通过创意化的方式，将提取与转化的文化符号合理融入博物馆文创产品。符号提取在于充分挖掘文化元素中的历史文化、民族文化、地域文化等符号元素，符号转化在于将择选出的文化符号加以造型简化、色彩修辞等设计创意，赋予包括文化、美学在内的各种感知价值，最终移植到博物馆文创产品上。优秀的博物馆文创产品具有实体化、象征化、独特化的文化符号，能够区别于其他文化，使消费者便于识别并接受符号背后的某种语义联想性，产生情感上的连接点与共鸣点，进而激发消费者的购买意愿。

2.核心原则：“沉浸体验”提升体验价值

体验由主体、客体与情景过程三部分组成。针对博物馆文创产品设计，需要明确消费者主体和博物馆文创产品客体之间的映射关系，根据消费者的感知需求，在博物馆文创产品的使用情境中融入趣味性、互动性、体验性设计，加强消费者在博物馆文创产品使用情境中的过程感受，并引导他们主动将所感知的文化内容经过沉淀升华转为文化认知。“沉浸体验”原则是指设计师通过采用游戏体验化的形式，增加消费者对于博物馆文创产品的操作性与交互性，从而加深其对博物馆文创产品的文化记忆性与交互体验感。如此一来，游戏体验化的博物馆文创产品可使消费者从被动的文化输入转换为主动探索文化内涵与寓意，不仅建构了人与产品间的连接点，更生成了人与群体间的互动，满足了消费者对于产品本身娱乐身心、社交互动与情感体验的需求。

3.重要原则：“形式凝练”提升美学价值

“形式凝练”原则是指设计师通过汲取与凝练形式语言的能指与所指，达成形式语言内在美与外在美的统一。对于博物馆文创产品，形式语言是设计过程中的重要内容。在设计过程中，首先以形式的能指为立足点，通过对文化资源的图案、造型、颜色等特征进行观察与感知，从中提炼富有美学性的视觉语言；其次以形式的所指为延伸点，加以精练概括的创意手法，使其转化为极具辨识度且能够让消费者产生共鸣的形式语言；最后合理地将这些形式语言移植到博物馆文创产品设计之上，实现新颖美观、饱含文化的视觉效果。

4.次要原则：“共生整合”提升功能价值

“共生”是指不同生物间所形成的互惠互利关系，共生式整合设计是指产品整体与各部件及其功能之间的相互和谐关系。在博物馆文创产品设计中，产品使用频率越高，越能触发消费者的购买行为，基于消费者的日常使用需求，在产品的部件中融入更多的衍生功能。相较于功能单一的博物馆文创产品，共生整合下的产品功能更丰富，使用更为频繁。

最后，可对上述基于文化、体验、美学、功能价值所提出的设计原则进行总结（图6）。

图6  基于感知价值理论的博物馆文创产品设计原则

五、感知价值理论下博物馆文创产品设计实践

基于上述文创产品设计策略，以凤凰古城为主题进行相应的文创产品设计，以验证设计策略的可行性与有效性。根据Kano问卷人口统计学分析结果，以17—25岁为主的青少年作为本次文创产品的服务对象；根据消费者对于文创产品的感知需求，选择生活居家类产品作为设计类别。据此，将产品功能定位为具有凤凰九景特色的生活居家类棋牌玩具。

首先，基于“符号编码”原则进行古城文化符号提取。其次，基于“沉浸体验”原则进行古城游戏体验设计，消费者可沉浸式体验凤凰古城的历史文化与民族特色，从而提升其体验价值。再次，基于“形式凝练”原则进行棋盘图案设计，以提升其美学价值。最后，基于“共生整合”原则进行插卡部件延伸设计，通过在“凤凰九景”插卡上打孔和装饰流苏，使其能变成纪念品挂坠等产品再使用，从而提升功能价值（图7）。

图7   “凤凰九景”文创产品设计实践

（该设计实践由钟桂珍、柴敏、姚婉婷共同完成）

我国文化消费的迅速发展与大众文化审美的大幅提升，使得博物馆文创产业已经成为新的文化消费增长点。为满足消费者文化消费的多样化、个性化需求，促成其对博物馆文创产品的购买意愿与行为，笔者以消费者的感知价值为出发点，探讨感知价值理论在博物馆文创产品中的应用，并提出基于感知价值理论的博物馆文创产品设计原则，从而帮助设计师精准捕捉消费者对于博物馆文创产品的感知需求及取向，设计出满足消费者多元化需求的高价值产品。以期为未来博物馆文创产品的设计开发提供新的思路与视角，促进博物馆文创产业的创新与可持续发展。

本文改编自《基于感知价值理论的博物馆文创产品设计策略研究》，原文刊载于《博物院》2023年第5期（总第41期）。作者：徐雍涵，徐云，桂林理工大学。